芮欧百货B1层改造调整完整探班报告

我在《芮欧百货 ASSEMBLE BY RÉEL 精品买手店 1层全新区域完整探班报告》一文中说到：

十年里程碑已过，也是为了更好地出发，在商场调整升级方面，与之同步发生的有两个重大区域调整事件。

1、精品买手店ASSEMBLE BY RÉEL（下文简称：ASSEMBLE），在1F开出新店。

2、商场B1在整层围挡一年后以全新定位、形象、业态、品牌焕新亮相。

对此我也会分两篇推文，先后为大家带来相关探班及评述。

本文为大家带来关于B1层此次改造后的完整探班分享。

为什么芮欧百货B1层的调整值得关注？

首先，从宏观环境来看，如今购物中心大行其道。就拿我公众号推文的分享做参照，相对于多年前购物中心/百货商场案例六四分左右的比例，如今绝大多数推文选题基本都来自于购物中心。

正因为如此，优质百货的区域型改造调整成为业内相的稀缺样本，不论从行业期许还是个人情感都希望芮欧百货作为标杆项目能够带来惊喜作品，如同此前分享过的ASSEMBLE精品买手店，展现商业的多元化以及属于百货商场独有的理念和美感。

其次，对于芮欧百货自身而言，十年来已逐步打造自身独特标签，但该项目的高端潮流时尚定位，更多体现在以服装零售为主的1~3层核心楼层。商场的B1层调整前虽然同样以零售为主导业态，但多年来主要以MUJI作为主力大店以及配饰等小品类为主，在常规品牌更替以及项目整体已建立足够背书的情况下，B1层从空间设计到商业定位等全方位不破不立的重塑也是顺理成章。

另一方面，以餐饮为主的B2层在2017年进行了整体改造，以主题化空间设计的手法打造了上海市场极具代表性的小餐饮楼层案例，相关阅读可见《芮欧B2打造成了“Réel Food芮食”，目前来看应该是小餐饮区域的标杆之作》一文。因此当去年B1层也被整体围挡时，作为业内观察势必会对其未来的整体观感有更高的期许和想象。

9月底，楼层终于焕新开放，一睹真容后，下文为大家带来图文分享。

定位重塑

芮欧百货在整体时尚潮流定位愈发鲜明后，势必不会“放过”B1层这个在零售业态依旧能为项目强化标签的楼层（原先1~3层已成型，4层起往上开始以生活方式及体验业态过度）。因此当MUJI清仓、结合业内此前就有资讯透露B1层将会引入商场过往相对缺失的高端化妆品业态时，基本能感受到B1层即将完成上一阶段的使命，开启全新时尚定位。

业态组合

焕新开业后的B1层目前的品类组合包括有美妆、女装、配饰、咖啡、配套、快闪等，内容丰富但不杂乱。我们做品类布局从理论上有两种相对主流的方式：

1、同品类成氛围，这一优势是对消费者而言能够相对便捷地找到所需产品的区域，进而再对品牌、风格等进行选择；弊端是品牌的定位和单价等可能差异较大，削弱客群之间的氛围。

2、以消费者定位和风格为轴，在不同的楼层、区域为不同人群配搭鞋服、美妆、饰品等各种业态。本质上更趋向于买手店思维，是百货商场强运营能力的体现，但难点在于对专业度和判断力有极高要求，试错成本也相对较高，且消费者的多元化及复杂性也较难把控。

芮欧百货B1的此次品类规划方式，有对上述两种稍作结合。首先对于过往相对缺失且在地面楼层目前已无店铺空间的美妆业态而言，商场采用了集群规划方式；对于品牌而言，从无到有也需要这样的氛围加持。

而对于鞋服等其他品类的选择，则需要更多考虑到何种定位风格能与美妆业态产生相对较好的配搭效果，从而为整个楼层带来顺畅的购物体验。

品牌招商

布局方面，此次最为重点引入的美妆业态，被集中布局在楼层东侧（此前MUJI所在区域附近），这是项目与静安嘉里中心所组成的写字楼客群相对流通性最强的区域，有助于品牌更高频地展示在优质白领客为主的目标消费者面前。

品牌方面，与此前楼层零星地引入个别小众品牌有所不同。调整后项目与欧莱雅、资生堂等美妆大集团达成了多品牌合作，引入包括欧莱雅集团旗下HR、LANCÔME、SKIN CEUTICALS、YSL、PRADA等品牌，以及资生堂集团旗下包括NARS、BAUM等品牌。想必这些也是项目能够进行楼层全局调整的基础，其中还不乏PRADA香水美妆亚太区首店、BAUM首个百货专柜等话题品牌。

独立美妆品牌方面，则包括有全国首家HOURGLASS彩妆店、上海首家Achmique集合店、Matiere Premiere 香水店和Etat Libre D'Orange香水店等以形成助力。

调整后的美妆业态占据楼层约一半面积，布局于边厅、次边厅、中岛，不同品牌各司其职，美妆氛围自商场开业以来首次达成。

鞋服由于对面积需求较大，因此全部选址于边厅，且主要集中在西侧。风格方面，考虑到周边拥有众多高粘性办公白领的客群构成，以适合通勤的市场成熟品牌成为了楼层主导。鉴于项目原本高楼层就不乏众多女装品牌，因此在此轮调整中实现了美妆业态之外的有趣看点——“以老带新”。

将原位于3层的SANDRO、maje、CLAUDIE PIERLOT、IRO、self-portrait、ba&sh等品牌移位至B1，并新进了包括国内首家repetto全新概念形象店、marimekko、Alice&Olivia等人气品牌与美妆业态形成配搭之余，进而变相带动了3层的同步大调整。

后者借此引入了包括VINCE、MARK FAST、K-WAY、CA4LA、GANNI、SCOTCH&SODA等众多新品牌，大多具有首店以及话题属性，且在定位方面更偏年轻化，以形成各楼层的差异化，目前也已全线开业。

除此之外，不乏多元化体验业态作为补充。包括M Stand在西侧手扶梯后方开出拥有众多坐席的大店，已成为我在静安寺商圈约见时最常去的一家店。

同时位于通道内侧相对隐蔽的区域，良工巧匠、ALBB奢侈品护理两个纯目的性消费业态成为此次调整唯二原位不动的品牌。

楼层的动线框架并未因调整做出颠覆性改动，相对较为显著的改变是东西两端。MUJI区域打开后，改为边厅及两个中岛的配置，PRADA选址就位于此；而原本几乎是封闭状态的西端，也因为引入了M Stand以及多个女装品牌而重获新生。

设计规划

看点有二，一方面看芮欧百货在现阶段如何从设计方面践行、强化其时髦地标定位策略；另一方面作为百货模式，是否会采用统装模式，打造特有的秩序美感，当然上文画面已揭晓答案。

具体分解来看，此次楼层整体设计与此前B2层有异曲同工之处——将主题元素贯彻始终地加以运用。

空间设计方面的核心是多边形几何元素，通过规则或不规则地排列，呈现于天、地、墙、柱等全方位，甚至“武装”到了卫生间。

下图为位于服务台的吊顶、地面以及与手扶梯的屏风。

从进入该楼层入口一刻就能充分感受。

项目位于地铁通道的玻璃幕墙也采用了相同的主题设计。

其中最为核心的天、地、墙方面，吊顶采用了蜂窝状结构，在每个单元中采用了不规则的造型及排列方式，在规整中呈现差异化。

地面、柱面和楣头则以两种四边形贯彻始终。地面通过色彩的差异勾勒出店铺区域，也就是百货模式下常说的柜位线。

楣头与柱面隔断饰面一致，打造店铺框架；品牌logo则大多以黑色背板结合发光字体进行呈现（个别品牌采用了银色金属材质），背板整体可更替，也便于未来的调整升级。

除了饰面采用统一的设计元素，能发现中岛与地面柜位线对应的楣头框架也都延续了不规则四边形的造型，与吊顶形态完美呼应。

这是百货商场特有的设计构思，值得一提的是，B1层并未采用类似商场3层中岛区域或者ASSEMBLE的全统装方式，陈列道具等由品牌自行规划设计，确保了品牌在店内布局上依旧能有足够的自由度，也是百货模式下能达到的较为理想的状态，为上海市场打造出又一具有代表性的区域规划设计案例。

值得一提的是，PRADA是目前唯一没有采用商场框架的品牌；此外，正对服务台的快闪点位，先后引入MARNI MARKET、RAINS等品牌，均没有搭建框架楣头，两组品牌正好占据中岛区域的东西两端，也算是一种收尾呼应了。

以上是芮欧百货B1层焕新开业后的探班分享，十周年之际项目完成了阶段性的调整愿景，未来更多考验的是经营——这些不同的品类、品牌组合是否能够达成良性的化学反应，从而引领楼层进一步的升级调整，目前探讨还为时尚早，但已值得开启关注。